El anuncio construido. La portada comercial como catalizador de la modernidad en la arquitectura madrileña (1921-1936)

Resumen

Durante los años veinte y treinta del siglo pasado las publicaciones periódicas especializadas recogen un gran número de portadas comerciales que, analizadas en conjunto, ofrecen un inmejorable panorama para el estudio genealógico del proceso de asimilación de la modernidad en el escenario arquitectónico madrileño. Estas obras de pequeña escala, a medio camino entre la arquitectura y la técnica publicitaria, se convertirán de esta manera en el caldo de cultivo idóneo para el desarrollo de una nueva estética acorde con las nuevas posibilidades constructivas postindustriales. El presente artículo plantea una aproximación al análisis de la portada en tanto que objeto técnico, en los términos definidos por el filósofo francés Gilbert Simondon. Frente a la visión tradicional del objeto como forma terminada, Simondon encuentra su verdadera esencia en su proceso de génesis, en base al aumento de tecnicidad experimentado en sus sucesivas formulaciones. Desde este punto de vista, a partir del estudio de la evolución tipológica y constructiva de este conjunto, estaremos en condiciones de evaluar su singular papel como catalizador en el proceso de formación de los principios de la construcción moderna.